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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容白酒市场调研最有效的工具—价格树作者：徐胜锋日期：2009-3-31 字体：[大] [中] [小]

    巨大的市场容量和利润空间使得各大白酒企业鏖战其中，是智慧和技术的博弈。俗话讲没有调查就没有发言权，此话对于白酒产品来讲尤为正确。
    白酒产品由于其自身的特性，单盒价格差异非常大，从几块钱到几千元不等，白酒产品价差空间如此之大，价格利益链设计比较复杂，定期进行科学全面的市场调查成为白酒厂家操盘市场的必要手段。
    围绕区域市场的价格调研，可以全面的了解某一市场的竞品布局和信息，围绕产品布局还可以进行竞品渠道分析和利益链分析。由于白酒产品的市场调查是个系统全

面的工程，对于不同市场地位和不同竞争要求的产品，调查的内容和需求也是不一样的，产品是营销要素中最关键的一环，这里就向大家简要介绍白酒产品调研中的价格调研工具——“价格树”的应用技巧和方式。
    “价格树”是指将区域市场所有竞品的价格布局以树状或坐标的形式排列开来，这样可以可以客观、全面地收集有关被调查对象的产品布局信息，以产品为轴线对收集的信息进行分类整理，延伸下去可以得到更为全面的市场第一手资料，形成有说服力、理论与实践相结合的结论与建议，这样对厂家的销售行为科学决策有非常大的辅助和指导意义。
    北京迪智成企业管理咨询有限公司的咨询师们近期对华北某省区域市场进行实地调研过程中，运用价格树这一产品价格调研工具，成功的对区域市场白酒产品分布作出了客观、科学的描述，所以本文的例子也来源于这次调研。
    通过大量的走访终端、分销客户和部分消费者以及该市场的白酒业务代表，获取了第一手的产品分布和价格构成资料，然后根据得到的产品价格信息，按照价格由低到高纵向按轴线绘出该市场的产品结构图，根据该图，市场竞争产品及其市场地位一目了然。
    示例一：**市场目标价位段的产品分布结构—树状图
    以流通渠道零售价格为例：

    从上图可以明确的看出：
    1. 10元/盒以下的产品主要为瓶装酒东北板块的老村长和龙江家园等，10元~15元/盒的价位段为老村长的盒装酒，市场还存在一些名酒的开发产品及区域弱势品牌产品。
    2. 山庄老酒—清宫宴和十里香、衡水老白干的醇香分布在15元/盒价位段，此价位段没有其他有力的竞品分布，原因是这一档次产品的的单箱终端利润在比较稳定，消费者高度认可，分销商还定期回收箱皮或销售奖励刺激终端销售；
    3. 山庄老酒—福临牢牢占据了20元/盒的价位，以25元/盒为上限的价位的产品较多，为激烈竞争产品，如：坂城烧锅小青花、精制泥坑、柔和沱牌等；
    4. 山庄老酒—水之秀牢牢占据了35元/盒价位，内贴针对消费者的每箱50元（每盒不等的）的刮卡，箱皮贴奖卡回收10元（针对终端商），该价位产品也是**市场销售最活跃，消费者最容易接受的价位段，目前销售形式一枝独秀；
    5. 该市场50元价位段产品比较杂，而且多，说明这一价位段的消费特性构成复杂，消费者沟通困难，介于公务消费和个人消费的结合地带
    6. 75元/盒的山庄老酒——港币，盖内设奖每箱力度50港元左右，阶段性不等，一般采用抽奖返利形式由一级对二级进行返点提供，目前销售形式非常好。
    7. 在20元、35元、50元、75元的价位段，山庄老酒均有俏销产品参与市场竞争，可见，目前该市场第一主销品牌非山庄老酒系列莫属。
    8. 餐饮终端的零售价格一般是在流通价格的基础上，顺价上浮40—60%左右，厂家还提供瓶盖及累计计奖、保量奖励等，刺激终端和员工销售积极性，这里不再逐一介绍；
    9. 依此类推，可以对该区域市场白酒进行全面分析。
    示例二：**市场目标价位段的产品分布结构—坐标图
    以流通渠道零售价格为例：

    从上图可以明确的分析出：
    1. 山庄老酒的产品线完整丰富，主力产品突出，中档、中低档的市场占有率高，消费者认可度较高；
    2. 山庄老酒各产品之间没有必然内在联系，不成系列的群狼策略，升级比较快；
    3. 口子窖产品正在逐渐丰富，是中档酒的潜在竞争者；
    4. 中高档主要竞品为泸州和洋河，泸州主要为渗透策略。洋河系列全、可见度高，是十八酒坊强力的潜在对手；
    5. 十八酒坊占领中高端市场主流，中档产品结构性不强。淡雅系列产品与山庄持平，主力产品落后于山庄。山庄老酒强势占领中档和中低档主力档位，成为市场主流。
    在市场调研中灵活熟练的运用渠道价格分布图，无论是树状图还是坐标图，除了为我们的调研报告增色，还可以直截了当而又简单的描述出目标市场白酒产品的价格分布情况，为我们下一步制定区域市场运作策略提供强大的信息支持和科学依据，区域市场白酒的王者之梦就在眼前！

徐胜锋有着8年国内大型白酒企业操盘经历，在白酒、农资等领域引进深度分销模式、终端精细化运作、企业营销系统构建方面，有很多实用见解和解决方案积累。现任职于：北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师作者联系方式：sqxsf@163.com，MSN:sqxsf@hotmail.com